两年前的6月28日，帝湖花园一期掀开盖头。
    时隔两年，历史惊人相似。6月26日，继帝湖·莱茵东郡、帝湖·米兰城、帝湖·欧洲街、帝湖·双鱼座、帝湖·龙吟墅等多个不同业态的项目后，帝湖·王府如期开盘。
    当年，数以万计的市民从四面八方蜂拥而 至。在当时没有建样板房、没有电视和户外广告，甚至没有户型单页的情况下，帝湖花园创造了28天内认购并签约436套期房的惊人记录，颠覆了郑州房地产界惯有定律。同年，创下“同期销售第一”的佳绩。
    如今，全国楼市在政策之手的调整下，交易量锐减，而抛弃了喧闹的表演节目、抛弃了豪华的剪彩阵容、抛弃了奢华的大型公关活动，以纯粹卖房子的帝湖·王府，却在低调中迎来了自己的“高潮”，当天实现签约756套，业界一时大哗。“淡季疯狂”的帝湖·王府有何绝招？其逆市飞扬的个性能够给中国楼市带来哪些启示？“理性购房”、“高性价比房”将是今后一段时间房地产市场的主要特征吗？

低调的高潮
    一场雨，让6月26日的上午格外怡人，而在帝湖·王府偌大的售楼中心，从四面八方赶来的买房者却是一脸的焦急，丝毫没有因为天气的凉爽而“轻松”起来。
    这一天，帝湖·王府如期开盘，不到8点，两年前的一幕重现：同样的广场、同样的人山人海。
    手中拿着认购书焦急排队的崔女士满头大汗，看着别人一套套地挑走，巴不得早点把自己两周前看中的一套房子搂在怀中，见到熟悉的销售员，就慌忙打听自己中意的那套是否被别人抢走。为了满足像崔女士这样排队的客户，帝湖特地在销售大厅前广场等候区设置了300张坐椅。
    与崔女士不同的是，阚先生是帝湖·双鱼座的业主，在去年冬天，他一口气买了三套小户型。“高层里这么合适的价格，过了这个村就没这个店，不买简直就是不明智，先弄两套有得赚！”问及阚先生，他嘿嘿一笑地说，“行情不好，不代表某支股票不好，房子也是如此，熊市里也能淘金啦！”
    与许多楼盘截然不同的是，在王府开盘现场，没有喧闹的表演节目，没有豪华的剪彩阵容，没有奢华的大型公关活动，以纯粹卖房子的王府，在低调中迎来了自己的“高潮”。截至当日下午5点，帝湖·王府实际成交756套，其客户规模几乎相当于郑州一个中等社区。
    “这在郑州楼市不多见，如此体量一次性推出，在楼市普遍低迷的今天，公关活动又如此俭省，效果却这么明显，真的不容易！”在开盘现场，一业内观察者由衷感叹。

    一直保持兴奋状态
    帝湖·王府6月26日的高潮绝非偶然。
    据了解，自4月9日帝湖·王府首次面世以来，就一直保持着“兴奋”状态。
    当天，飘洒的细雨掩盖不住购房激情。早上6点8分第一名客户赶到，10分钟后第二名客户开始排队，不到8点，帝湖新售楼大厅内的排队客户就达70多组，本来定于9点整开始的正式认购时间，在众多客户的强烈要求下，不得不提前开始，据统计当天认购人数就高达137组。
    三天后，这一数据就突破200组。
    “这有点出乎我的意料，凭着帝湖的性价比优势，我想王府的销售应该没问题，但没有想到这么好，尤其在全国楼市状态不佳的今天，人们对帝湖的信心和认可，超出一般的住宅项目。”帝湖花园销售部经理张资久提起这件事时掩盖不住心头的喜悦。
    迎来了开门红，帝湖·王府像吃了兴奋剂一样，每天客户不断，一天平均3组，就在6月20日，度过“保鲜期”两月之余的帝湖·王府，依旧散发巨大魔力，一天大订17套。
    而此时，郑州楼市大多数楼盘因受国家宏观政策的影响惨淡不已，甚至有的楼盘的销售员，由于不堪忍受售楼部的电话几天都不响的冷清局面，自行放假或大面积调休。有些不以为然的业内人士看到帝湖·王府的兴奋状态后，在怀疑之余不免流露迷惑不解的眼神———帝湖·王府有何绝招？
    更让人不解的是，目前的郑州楼市，许多楼盘在营销上不惜花重金浓墨重抹，尤其在开盘这个特殊的日子，更是花招迭出，演出和嘉宾“阵容空前”。而离王府开盘还有10天之际，帝湖一反常态，刊登开盘公告，公告中称，“帝湖·王府取消原300万演出活动预算，6月26日，1000万真诚回报购房者。”
    “帝湖又疯了，市场行情这么坏，开盘不花大力气搞促销，哪能聚得住人气呢？！甭谈卖房子了！”
    公告一刊登，一些同行表示了极大的不理解。
    低调开盘的帝湖能否成事？
    6月26日，756套的数据击碎了一切怀疑的目光。
   

引导消费是先决条件
    国家新一轮的宏观调控政策出台后，社会各界反响强烈，在这个“政策市”中，地方政府、开发商和消费者无疑都面临着巨大考验，郑州也不例外，楼市的低迷，使得忧愁者甚多。
    仅从消费者层面来看，持币观望者大有人在。“别人买，我就买，别人不买，我也不买。”郑州市民王先生如此描述自己的买房标准。
    王先生的话在相当多的买房者中具有代表性，然而在专家看来，这是一种不理性的消费行为。专家认为，面对各种房产政策，买卖双方保持平常心态即可。对于专家的说法，郑州布瑞克公司董事长卢天明显然十分赞同：“以税收政策为例，主要是打击短期炒房，对于自有居住和长期投资者来说，大可不必有心理负担。成熟的市场应该有成熟的消费者相匹配。”
    但是，反观许多消费者，似乎都存在一定的不理性，这样一来，一旦政策和市场发生变化，个人立马变得没有主见，跟风严重。
    “其实，作为消费者，我们能够理解这种思维的存在，毕竟买房不是买菜。在这当中，开发商或者媒体，应该积极地引导，告诫消费者学会适度合理的消费，帝湖在这种情况下，一直在积极地引导，不骗、不哄、不诈、不欺、不害，这使得在冷竣的‘政策市’中，人们习惯性地把目光投向帝湖并认可帝湖。”
    “从另一方面而言，开发商在政策面前，如果选择过于沉默，其实就是不作为，市场中所有的开发商如果都这样，那局面多么可怕，因此也需要有责任感的企业挺身而出！”卢天明说。

    价格策略引发市场变局
    问及帝湖·王府为何在惨淡的楼市中却能“别具一格”，郑州布瑞克公司副总经理、帝湖花园营销总监黄彬一语道破，“价格和成熟品牌社区两大关键因素起了推动作用！”
    黄彬所说的两大关键因素，可以从4月9日以来的帝湖·王府的营销策略选择中找到更好的注解。
    4月13日，郑州多家媒体刊发了《郑州房价回落？》一文，帝湖王府的超低价入市策略遭曝光。此时的郑州房地产市场，由于受大气候的影响，大多数开发商仍旧给市民制造“郑州房价还要上涨”的恐慌心理。据郑州市房地产交易中心资料显示，2005年3月份，郑州市销售均价为每平方米2599元，较去年同期上涨了9％。况且在整个2004年，以及之前的2003年底，房价一路飙升让人瞠目结舌，在外地，国家宏观政策虽然已经出台，但是效果并不明显，各地房价上涨的信息不绝于耳。
    迹象表明，郑州房价有可能还要上涨，谁言价格理性回归简直就是无稽之谈。
    此种背景下，以帝湖·王府为新闻源头的《郑州房价回落？》一文犹如粪坑里扔进一个炸弹，显然激起了许多既得利益者的公愤，王府的房价异动立刻招致业内外人士的广泛关注和热议。
    郑州房价真的回落了？“高层卖出多层价”的说法是不是在作秀？
    据黄彬介绍，帝湖·王府组团作为28~33层的超高层住宅项目，内部认购期间的整体入市价格均价仅为每平方米2800元，“其15层以下的均价应该在每平方米2600元，10层以下的价格会更低”，最低价格“仅为每平方米2100元”，可谓楼市之罕见。
    为何说是罕见，黄彬用一组数字进一步说明：在西南区域乃至整个郑州，多层住宅均价已攀至每平方米2900元，有的项目多层均价高达每平方米3500元，更有项目已经突破每平方米6000元大关。高层住宅作为高档房的象征，价格更是水涨船高，均价基本都在每平方米3500元左右。
    对照帝湖·王府的价格，简直让人不敢相信。“我们没有必要作秀，卖房才是硬道理，市场认可才是硬道理！”黄彬说。
    如今看来，黄无疑是第一吃螃蟹的人。此低价策略甫一出台，即掀起郑州楼市价格冲击波，随后的冲击波又引发了连锁效应。不少同行“紧急研究应对策略”，有的拿出了具体方案，诸如所谓“特价房”、“购房送XX”等楼市常用的优惠手段之后又花样迭出，某些项目甚至打出“二期的入市价格低于一期”的杀手锏，一时间中原楼市仿佛涌现出“价格战”的身影。但跟帝湖相比，这些基本不占优势。

    理性定价彰显责任意识
    “高层卖出多层价”的帝湖王府无疑是市场的受益者。
    近一时期以来，由于受国家政策影响，各地房地产市场温度甚低，郑州也没能逃出“如来神掌”。
    “王府低价入市是理性思考的结果。”帝湖花园营销总监黄彬直言不讳。按照黄的解释，之所以选择如此策略，是基于对该项目本身负责任的一种选择，也是对传统操盘的一种突破。如此体量、如此高度的住宅项目同时投放市场，没有“非常手段”很难被市场迅速接受和消化。
    一个众所周知的现实是，销售的速度以及由此可能带来的资金压力对高层项目来说不容忽视。因此，“巨量”王府的开发关键点就在速度，快速走量，而推动售房速度的最佳法宝当然还是房价。“日益激烈的市场竞争，对大型房地产开发企业的销售速度和节奏提出了更高的要求，机会稍纵即逝，有限客户资源总处在争夺状态之中。因此，赢得最稀缺的时间资源，同样是制胜市场的关键。”黄彬说，“这就要求帝湖花园不管在工程进度，还是推向市场，均让竞争对手措手不及。”
    王府组团内部认购期的入市价格均价仅为每平方米2800元，特别是15层以下不超过每平方米2600元的价格更是撩得购房人心动。在郑州房价近来一直飙升的大背景下，高层项目开出如此价格，实在出乎多方意料。
    同时，相关人士分析，帝湖·王府只是一个特例，郑州房价回落不具可能性。但适度的利润“缩水”对楼市的重新洗牌和行业整合是一个契机，从长远来看，拔掉“虚高”更有利于房地产业长期健康的发展，也符合国家宏观政策调控的初衷。对此“帝湖·王府”在把握了时间切入点的同时也兼顾了利益的平衡点，使躁动的中原楼市有了理性的声音。

    品牌大社区成本优势明显
    由于帝湖·王府的低价入市，一时间，“帝湖在低价倾销”的说法在坊间流行。
    对于此种情况，黄彬在许多场合只淡然一笑。黄称，创建市场竞争优势基本策略有三：低成本、差异化和专一化。“帝湖·王府”的低价入市策略，不仅是体现“低开高走”的主流操盘路线，更是帝湖在整个开发过程中坚持“成本领先”策略的具体反映。
    黄的话在同行看来切中肯綮。
    仅以郑州为例，反观近三年的房地产开发，真正能够给郑州楼市带来一定影响的当属体量较大的房地产项目，而正是这些房地产项目因为其有着别人不敢“攀比”的规模，才在销售的时候形成绝对的竞争力，这个竞争力的重要指标就是成本相对较低。
    不光是在郑州，在充满传说的广州等房地产发达地区，少则近千亩，多则上万亩的房地产项目，无疑是市场上最为优秀的竞争者。
    “占地3110亩的帝湖有着浩水生风的湖面，更有着大盘所具有的各种配套，两年的持续热销，如果没有大盘低成本的优势做后盾，什么奇迹都不会发生。”黄说，“帝湖一直宣扬的‘回家是度假的开始’的社区理念，有着深厚的社区基础，几年来，社区的居民和我们一道，开展了一系列的‘帝湖度假生活节’，今年五一期间‘国际度假文明节’的成功不光是一个超级社区的成功，更是中原人民生活方式的巨大革新，别人想攀比也是枉然！”
    对于帝湖的一贯做法，一位房地产专家给出了解释，“其实，细观所有行业的大多数成功的企业，没有成本优势一切都是空想，零售超级霸主沃尔玛几十年的经验其实很简单———‘天天平价、包您满意’，房地产行业也不外于此。”

   
批判过度营销迈入产品时代
    “喜欢把粉擦在脸上，不客气地说，是‘驴子的屎——外面光’”几年前，就有人如此评价郑州许多开发商。
    此话并非空穴来风。挖个坑就盖房，简单包装就卖房，实在不中再弄个谁都看不懂的概念唬唬你，项目动工时，耗巨资搞个大型的动工仪式，样板区开放时，搞个大型的交流会，领导祝贺、歌舞升平，一派过新年的气氛，项目开盘时，动辄几百万去打水漂，楼房封顶时，再来庆祝一下，“不失时机”搞个大型的封顶PARTY……
    这些费用都来自哪里？“不言而喻，羊毛出在羊身上，买房者还是当了冤大头。”一房地产专家一语道破。
    郑州一位不愿透露姓名的业内人士说：“我们的房地产之所以落后，重要的原因在于很多开发商把心思花费在了各种概念的炒作上，而没有把房地产当作一种产品来对待！”
    “在中国的房地产市场，粗制滥造、不讲诚信、欺诈消费者，就是最大的泡沫，而这些泡沫通常是由于国内地产商过度营销造成的”，黄彬说：“开个玩笑，很多开发商的语文功底远远超过房地产专业知识，因为营销玩的更多的是‘语文’。中国的消费者太好了，中国的市场太好了。中国的消费者在房地产市场受到了很多不公平的待遇”。
    对于房产的定位，黄彬表示，“房子的增值空间是很大，是一种特殊的商品，兼具投资和使用双重功能，但在中国，房子的投资功能在过去的几十年中很少得到体现”。举例来说，股票具有投资功能，没有任何使用价值；宝马、捷达汽车具有使用价值，但是没有投资功能。但房子不同，它跟土地有着密切的关系，土地又是一个很稀缺的、不可再生的资源。在国外，一套房子有可能在几十年间翻几番，这首先要以房屋的质量和品质作保证。
    “所以说，一些花哨的、空洞的、自恋的房地产营销应该停止了，我们应将更多的精力和资源转移到房子的性价比上，转移到房子的品质保证上，转移到客户满意度上。”黄彬相信：“房地产产业化以及产品时代来临，是必然趋势。”

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